内容摘要：　　在多种新媒体盛行的时代，俄罗斯传统报业的发展受到了冲击。然而，俄罗斯报业并没有坐以待毙，通过与新媒体融合，以丰富的全媒体形式来展示新闻信息。这令传统媒体会逐步消亡的观点不攻自破。

关键词：全媒体; 俄罗斯; 报纸

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　　摘 要:  在多种新媒体盛行的时代，俄罗斯传统报业的发展受到了冲击。然而，俄罗斯报业并没有坐以待毙，通过与新媒体融合，以丰富的全媒体形式来展示新闻信息。这令传统媒体会逐步消亡的观点不攻自破。

　　关键词: 全媒体; 俄罗斯; 报纸

　　中图分类号: G219．512．9 文献标志码: A 文章编号:1008 －0961(2011) 04 －0055 －04基金项目: 黑龙江大学 2011 年青年科学基金项目(QW201038) ; 黑龙江省教育厅 2011 年人文社科(指导) 研究项目(12514110)

　　作者简介: 胡巍葳(1979 － ) ，女，黑龙江依安人，编辑，主要从事俄罗斯大众传媒研究。

　　从 2007 年开始，伴随着信息技术和通讯技术的发展，“全媒体”一词开始频频出现在中国的报刊、电视、广播等媒体，具体有“全媒体时代”、“全媒体战略”、“全媒体报道”、“全媒体记者”、“全媒体出版”、“全媒体广告”等[1]。这无疑是对“全媒体”认识的一种进步。然而，目前学术界尚没有对“全媒体”公认的定义，但在传播领域的实践中其内涵却在日复一日地得以丰富。

一、“全媒体”释义

　　“全媒体”的英文释义为“omnimedia”，经搜索后会发现，作为新闻传播学术语的“全媒体”并 未被国外新闻传播学界所提及，其中包括俄罗斯。“全媒体”一词源于 1999 年 10 月 19 日在美国成立的家政公司，名为“玛莎—斯图尔特生活全媒体公司”。这是美国当时最有名的家政公司之一，它通过旗下的“全媒体”传播自身的家政服务和产品。这家公司拥有并管理着 4 种核心杂志、34 种书籍、一栏荣获艾美奖的艺术电视节目、一栏在 CBS 电视台播出的电视周刊节目《今晨》(This Morning) 、名为《阿斯克马瑟》(AskMartha)的报纸专栏(其内容提供给 230 多家报纸) 、一个在美国 330 多家广播台播出的节目、一个拥有 17万注册用户的网站 www．marthastewart．com[1]。当年，互联网在全世界范围内刚开始起步，受当时技术条件的限制，“全媒体”停留在扩张阶段，只求拓展新的媒介形态，而没有注重“全媒体”中传统媒体和新媒体的融合问题。然而，“全媒体”却在无意中道破了世界传媒业发展的玄机。十多年来，随着科技发展的日新月异，传播手段的层出不穷，传统媒体与新媒体也在日益融合互通。

　　从狭义上讲，“全媒体”指的是所有媒介载体形式的总和; 而从广义上看，“全媒体”的“全”不仅包括报纸、杂志、广播、电视、音像、电影、出版、 网络、电信、卫星通讯在内的各类传播工具，而且针对受众的不同需求，选择最适合的媒体形式和渠道，深度融合，提供超细分的服务，实现对受众的全面覆盖及最佳传播效果。我们可以把“全媒体”理解为: 综合运用各种表现形式，立体地展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输信息的一种新的传播形态。

二、俄罗斯报业发展近况

　　俄罗斯是世界报业大国，报业模式以全国性日报为主。世界报业与新闻工作者协会第 4 次发布的全球所有出版报纸国家的数据分析报告显示，2009 年俄罗斯超过美国，成为世界免费报纸种数最多的国家，有 41 种免费报纸出版，美国有34 种，其后依次是西班牙(16 种) 、法国(13 种) 、韩国(11 种) 。在世界五大报业大国中，俄罗斯在付费日报种数上位列第五，印度付费日报种数2009 年位居世界第一，全国出版 2 700 种日报，紧随其后的依次是美国(1 397 种) 、中国(1 000种) 、巴西(672 种) 、俄罗斯(541 种) 。其中，美国人均拥有付费日报种数第一，每千个成年人平均拥有 5. 8 种，其后依次是巴西(4. 7 种) 、俄罗斯(4. 5 种) 、印度(3. 5 种) 、中国(0. 91 种) 。最近五年来，上述报业大国中，印度的发展速度最迅猛，其次是巴西、俄罗斯、中国，美国付费日报处于萎缩状态，俄罗斯的付费日报种数以年均 2．2%(加上免费日报为 3．5%) 的速度在增长，从 2005年的 491 种增加到 2009 年的 540 种[2]。调查资料显示，2009 年第四季度有 61% 的俄罗斯人一周最少读一次报纸，37%的人读杂志; 20% ～30%的居民完全不看报纸和杂志; 63% 的受访者喜欢信息分析类出版物; 32%的人读娱乐杂志; 10% ～12% 的俄罗斯人喜欢商业、体育、汽车和文学类报刊。此外，据俄罗斯联邦出版和大众传媒署克里古力副署长介绍，截至 2009 年初，在俄罗斯有27 425种报刊，其中有14 000 多种有稳定的市场营业额; 2006—2008 年报纸的注册数量实际上没有太大变化。近十年来，俄罗斯报业市场的结构没有很大变化[3]。由此不难发现，报纸依然是俄罗斯位列电视和广播之后的居民获取信息的主要渠道之一。

　　然而，2009 年世界金融危机对俄罗斯报刊业产生了决定性的影响，对此，我们不能避而不谈。金融危机的爆发对俄罗斯报刊业的冲击有: 公民生活变得拮据，消费积极性下降，购物时不得不加入理性的考虑，把不必要的商品从购物筐中舍弃出去。此时，报刊往往成了被舍弃的对象。此外，2009 年俄罗斯报纸和杂志成本、发行开销稳中有 增，印刷企业工作负荷剧烈下降，致使传媒和印刷企业中的员工大幅减少。同时，没被裁员的员工的工资被冻结或者减少。体现在经济指标上的是，俄罗斯报刊销量和广告收入下降，国家扶持撤出，该市场很多方面已经倒退到了几年前。俄联邦出版和大众传媒署(ФАПМК) 的资料显示，2008 年俄报刊零售收入为 462 亿卢布，2009 年为424 亿卢布 ，下降 8. 2% ; 订阅收入下降 83 亿卢布 ，降幅为 31. 3%。报刊中的广告量减少 43%，由 2008 年的 576 亿卢布降至 326 亿卢布。2009年俄互联网广告收入反而增加了 8%，达 190 亿卢布。2010 年情况出现好转，上半年俄罗斯广告市场同比增长了 10%，报刊广告增长 6%，其中，报纸的广告收入增加了 15%，杂志增加了 8%。广告出版物中的广告收入下降 5%。增长速度最快的依旧是互联网，上半年互联网广告收入增加了 33%。受报刊提价和新报刊品种增加的影响，报刊零售收入同比也平均增加了 8%[4]。尽管形势尽显乐观，但多数分析人士认为，若要回到2008 年俄罗斯报刊市场的状态是不可能的。2008 年与 2009 年俄罗斯及其首都莫斯科主要报纸的读者数量比较见表 1 和表 2:

表1 日报期读者人数排名

　　资料来源: TNS 俄罗斯，NRS － 俄罗斯(2008/2009 年 5 － 10月) 。

表2 周报和月报期读者人数排名

　　 资料来源: TNS 俄罗斯，NRS － 俄罗斯(2008/2009 年 5 － 10月) 。

　　通过以上表格可以看出，2009 年俄罗斯许多报纸的读者数量有所减少。究其原因，主要有两方面: 一是之前提到的金融危机导致俄罗斯居民购买力下降，直接反映在对报纸的购买需求上，进而导致报纸销量降低，读者数量减少; 二是以下我们要说的新媒体的不断发展，对传统报纸造成了一定的冲击，致使部分读者放弃纸媒，转向通过以互联网为代表的新媒体获取信息。

三、新媒体对传统纸媒的冲击

　　20 世纪 90 年代以来，以互联网和手机为代表的新媒体发展迅猛，传统媒体承受的竞争压力明显增大。互联网的快速发展，正在深刻地影响着俄罗斯社会和人们的生活。人们对网页的热衷，使报刊在新闻媒体领域脱离了固有的“领导性地位”。互联网可以轻而易举地将成本不菲的报纸内容共享，而且维持网络运营的开支要比维持报纸出版的费用少很多。网络带给受众的信息海量、即时、有现场感，而且近年来网络广告市场的持续增长也促进了该种现代媒体的发展。表 3是 2008 年 1—9 月与 2009 年 1—9 月俄各种传媒中的广告收入对比情况。由此可以看出下列媒体的经济运营情况及受众和广告客户的关注度。

表3 俄各媒体广告收入对比 单位: 亿卢布

　　资料来源: АКАР．

　　通过上表可以看出，在金融危机期间，俄罗斯各媒体广告收入普遍下降，而互联网的广告收入非但没有下降，反而有所增长。纸张价格昂贵，并且没有降价的趋势，印刷服务和发行费用也同样如此，因此，报纸要得以生存所耗费的成本较高，承受的压力自然很大。同时，电视、网络、广播在蓬勃发展。与报纸相比，这些媒体快捷、有效、高质量且舒适方便，更重要的是这些媒体没有纸张、印刷、将产品分发到报刊亭等方面的开销。所以，毫无疑问，报纸将面临着一定的威胁。而这是否意味着俄传统报纸将走向穷途末路甚至消亡?

四、俄罗斯报业发展对策

　　现在，关于传统媒体特别是报纸的未来的看法很多，争论很多。与其说新媒体对报业的冲击是致命性的，不如说是革命性的。面对极具竞争力的新媒体，俄罗斯报纸并没有束手待毙，而是通过网络等方式还击新媒体的挑战以求得继续生 存。俄报刊利用互联网办电子版成为生存竞争的必然选择，其内容也越来越丰富，除新闻外还提供教育、体育、影视等各种信息。面对网络对传统报刊的冲击与影响，俄政府部门、媒体和有关专家普遍认为，这一新现象的发展将有一个过程，而且是世界性的，变化的只是媒体提供信息的方式。这一变化能促进媒体及其从业人员能力的提升。综合运用文字、录音、视频手段进行多媒体新闻报道，已成为俄罗斯大部分报刊媒体追求的理想目标。俄传统媒体坚信，报纸和杂志如今仍然是值得信赖、有较大生存和发展空间的传媒载体。纸媒与其他媒体相比，前者以信息的分析加工见长， 并具有可信性和权威性。因此，无论是在数码还是非数码平台上使用该信息，都会体现其价值和重要性，也都会得到受众的支持。下面以俄罗斯知名传统大报《共青团真理报》等报刊为例，看一下俄罗斯传统媒体报纸如何应对新形势下的新媒体挑战，以全媒体的方式求得创新和不断发展，以此作为正面临抉择的俄罗斯传统报刊乃至中国纸媒发展的一种借鉴。

　　《共青团真理报》创刊于 1925 年，在莫斯科出版，发行量最高时曾创下 2 000 万份的惊人纪录。苏联解体后，《共青团真理报》进入市场，由于领导得当，定位准确，在激烈的市场竞争中生存了下来，现为俄罗斯最大平面媒体之一。《共青团真理报》是俄罗斯很有信誉的“主流八卦报纸”，以报道独家消息而出名。该报主编弗拉基米尔·松戈尔金接受媒体采访时曾表示，《共青团真理报》正向多媒体格式转变，并且其本人也赞同已被大家认可的观点: 原则上，多媒体格式是大众传媒的未来。此处所说的多媒体，意义上实则已几乎等同于“全媒体”了。《共青团真理报》的具体做法为发展互联网和广播媒体。目前，该报纸网络版最好时日访问量达 100 万次，平时日访问量为 40 万 ～ 60 万次。此外，报社对该报的广播版寄予很大的期望，目前广播已经在 4 个城市运作，在 10 个城市拥有许可。而且，当前还在酝酿如何将该报的新闻转变成电视节目———创建信息电视节目频道[5]。《共青团真理报》的努力得到了回报，据俄罗斯 TNS 的资料，2009 年俄罗斯报纸广告市场中《共青团真理报》的份额由14. 5% 增至 15. 6% 。此外，2009 年 6 月 16 日《共青团真理报》的“精华版”在中国出版。它采取А3 版式，16 个黑白版加彩色封面。目前，《共青团真理报》的“精华版”在中国 13 个大城市的 260个销售点发行，主要订阅者为中国的高校、图书馆和俄罗斯公司在中国的代表处。另外，该“精华版”在欧洲、亚洲、美洲和非洲的 45 个国家有售，在阿塞拜疆、亚美尼亚、保加利亚、德国、格鲁吉亚、希腊、埃及、西班牙、爱尔兰、以色列、加拿大、中国、阿联酋、美国、土耳其、塔吉克斯坦、泰国、克罗地亚、捷克、黑山、爱沙尼亚等 23 个国家印刷。由此可见，《共青团真理报》利用全媒体时代的特殊契机和多种现代媒体手段，不断拓展报纸业务，积极创新、变革，使自己立于不败之地。

　　另外，土耳其日报《哈伯》(Haber turk) 的尝试值得一提: 报纸持续一年用铜版纸出版，并刊登 大量广告，运用新的技术工艺。有的广告须佩戴专门眼镜才能阅读，眼镜随报附送。如果有香水、化妆品广告的话，所在的版面纸张就会散发出食品的味道，如巧克力、香草、椰子等味道。这种报纸成本自然较高，但形式着实有趣，富于创新，刺激了读者的购买欲。这无疑也会成为传统报纸利用全媒体改革创新、加速转型、走出困境的一种借鉴。

五、结语

　　一个新媒体的出现和成长往往与老媒体相伴相随，并不是你来了我就消亡。新媒体和纸媒体不是此消彼长的关系。新媒体的兴起，需要传统媒体的支持，这是一个与传统媒体相互学习、相互 融合的过程。传统传媒与互联网、移动终端、数字电视等新技术的融合，是必然趋势，更是发展机遇。站在全媒体的视角重新审视，报业的核心在“报”而不在“纸”。“纸”只是一种载体，随着媒体形态的融合，“纸”这一传播载体已经成为前工业时代的代名词。因此，将来的“报纸”必然会超出现在“报纸”的概念，它不是纯粹意义上的“纸”[6]，而是一种显示终端和存储介质，就像电脑、显示器、手机、PDA(掌上电脑) 、手持阅读器一样。无论如何，俄罗斯传统媒体仍然有发展壮大的空间和时间，数字媒体在相当长一段时间内不会也不可能消灭传统媒体。但传统媒体必须加快报业转型，运用高新技术，使各种媒体共存、互补、融合、创新，形成新的媒体业态，才能走出新路、焕发生机。纸媒体应找准立足点和突破口，突出自己的特色，力求受众明晰具体，定位明确精准，内容权威可信，做到内容一次采集、多格式生成、多介质发布。俄罗斯近年来区域性、地方性和专业性报刊发展迅速，证明了这一点。

　　参考文献:

　　[1]罗鑫．什么是“全媒体”[J]．中国记者，2010，(3) ．

　　[2]陈中原．全球报业处于变革十字路口[J]．新闻记者，2010，(10) ．

　　[3]徐彤．俄罗斯媒体发展状况及对我们的启示——中国 新闻代表团访问俄罗斯考察报告[EB/OL]．http://www．ruanwen．cc/Html/JuJiao/DongTai/746189310837023．html．

　　[4]Российский Рынок Периодической Печати Состояние，Тенденции и Перспективы Развития．Отраслевой Доклад[R]．Москва，2010．

　　[5]Сунгоркин В．Мультимедийный Формат － Это Будущее СМИ[EB/OL]．РИА “Новости”．http://www．gipp．ru/viewer．php? id = 32513

　　[6]报人新思考: 强化报纸优势打造全媒体理念[N/OL]．中国新闻出版报，2010 － 10 － 27．http://news．xinhuanet．com/zgjx/2010 － 10/27/c 13577894．htm．

[责任编辑: 张 梅]