英国《金融时报》3月20日文章，原题：腾讯征服世界的成本过高？ 众所周知，WhatsApp没在市场营销上花一分钱，就将其全球用户规模做到了4.5亿人。此后不久，Facebook就斥资(咳咳)190亿美元收购了这家即时通讯服务公司。

　　在聊天应用领域，传统估值方法几乎毫无用处。这一领域的竞争目标，在于赢得数以百万计的智能手机用户。至于如何从这些用户身上实实在在挣到钱这种细枝末节的问题，是留给很久以后以50倍预期市盈率的价格购买Facebook股票的投资者的。

　　不过，投资者眼下仍然押注于一种假定，即市场进入门槛将持续存在，能保护应用市场的未来盈利空间。对于一项建立在更新换代频繁的电子产品基础上的业务而言，这个假定似乎有些奇怪。但投资者但从大量用户带来的网络效应就看到了希望。而WhatsApp市场营销支出为零的做法，进一步强化了这种希望。

　　但腾讯(Tencent)在市场营销方面的支出增长，应该会让这种希望略微降温。中国第一大互联网企业(市值1400亿美元)腾讯旗下的微信(WeChat)同样网罗了庞大的用户群：截至2013年底，微信的用户人数已达到3.55亿人。麦格理(Macquarie)认为，微信和WhatsApp各自的用户数量或许最终都将达到10亿人。微信在亚太地区已颇具市场影响力，而WhatsApp则仍需向这一地区近7.5亿的智能手机用户推广自己。

　　但微信在向亚太以外的其他地区扩张时，情况就反过来了——腾讯去年在销售和市场营销方面花费了57亿元人民币(合9.2亿美元)，高于上一年的30亿元人民币。部分支出用于在电视上为微信打广告，包括在印度邀请宝莱坞演员主演的广告，在欧洲地区邀请利昂内尔•梅西(Lionel Messi)出演的广告，以及在其他地区推出的WeChat Guy广告。这已不再是单纯依靠网络效应推动的增长。

　　如果腾讯能将增长套现，这或许不会成为一个问题。腾讯的毛利率仍然维持在55%。去年该公司的净利润达到了155亿元人民币，表明将微信与腾讯的在线游戏业务相结合会带来巨大机遇。在线游戏业务是腾讯的盈利主力。

　　但目前腾讯的股票仍然保持着40倍的预期市盈率，这个数字在2012年初仅为12倍，在美联储(Federal Reserve)释放的大量流动性推动下一路走高至今。腾讯是聊天应用攻城略地时代的先驱者。但如果征服世界的成本变得更加昂贵了呢？