摘  要：我国高等职业教育正处在一个开放的、复杂且竞争激烈的市场环境中，任何一所高职院校，若不重视营销，忽视品牌策略带给学校的效用价值，将难以在市场竞争中取胜。从实施品牌教师策略和品牌专业策略两方面阐述如何实施品牌战略来提升学校的知名度和满意度，以突显学校竞争优势，为社会培养更多合格专业人才。

　　关键词：高职院校 教育产品 品牌策略 名牌教师 名牌专业

　　一、引言

　　品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别[1]。事实上，品牌现在已不仅仅被单纯地当做一项识别性的标志，而是被看做一种蕴含无限潜力的无形资产，传达出的是消费者对品牌的认知度、美誉度等效用价值。

　　目前，我国的高等职业教育正处在一个复杂且竞争激烈的市场环境中，任何一所高职院校，若不重视营销，忽视品牌策略带给学校的效用价值，将难以在市场竞争中取胜。因为对社会公众而言，学校的人才培养方案、教学模式、课程设置安排及教学设施设备等远不如学校的知名度、美誉度那样有吸引力，所以未来的院校竞争就是品牌的竞争，谁拥有优势品牌，谁就拥有更广阔的发展前景。

　　二、实施品牌策略

　　（一）实施品牌教师策略

　　高水平教师队伍是高职院品牌竞争力的重要衡量指标，学校知名度的提升不仅要靠品牌教师来支撑，也要借助品牌教师的社会名气来助力，这就是品牌教师作为学校无形资产所拥有的独特的核心竞争力。因此，在师资队伍建设中，要以骨干教师和专业带头人为重点，建设一支学历结构、职称结构和专业结构合理的高水平师资队伍[2]。

　　例如，新加坡南洋理工学院用短短的二十几年时间能够发展成为国际闻名的高职院，靠的就是品牌教师。南洋理工学院一直把培养教师作为办好学院、培养好学生的最重要的工作。学院招聘的教师不仅要有大学以上学历，而且要具备5年以上的企业工作经验。学院确立终身学习理念，建立了一整套教师专能开发系统，使教师能力多元化，以适应新领域及多岗位的工作需求，实现了教师能力的可持续发展。正是因为有了这些既有较高的理论水平，又有企业实际工作经验的品牌教师，才保证了“教学工厂”模式的有效的实施[3]。

　　针对我国高职教育的实际情况，可以从以下几方面着手打造品牌教师[2]。

　　一是对现有“名师”进行适度包装，扩大其在省内外及同行业的社会影响，使其成为具有感召力的“品牌教师”。发挥他们的示范表率作用，引领其他教师进一步更新教育教学观念，创新教育教学方法，改革人才培养模式，提高学校教学研究水平和学术地位。

　　二是加强对青年教师的培养，使其成为“品牌教师”的后备力量。一方面要通过规范管理，根据其本人的经历和工作需要，制定有针对性的培养计划，指定具有丰富教学经验的老教师进行“传、帮、带”，尽快提升青年教师的教学水平和业务能力；另一方面要定期安排他们到生产一线学习、调研、挂职锻炼，以提高实践能力，使之尽快成为具有“双师素质”的教师，为以后成为“品牌教师”奠定基础。

　　（二）实施品牌专业策略

　　对于品牌专业，不仅仅要关注其教育内涵质量的提高，更要重视整体专业建设水平对高职教育的辐射作用。在实施品牌专业策略时，要综合考虑以下几点。

　　1.品牌专业建设要做到少而精，而不是多而杂

　　以辽宁铁道职业技术学院为例，该学院现有专业38个，均具有铁路特色，且基本涵盖了铁路运输的所有工种。但学校并未对所有专业都重点扶持，而是坚持“内涵建校、特色兴校、质量立校、人才强校”的发展战略，按照“紧靠铁路办学校，紧绕铁路建专业，紧跟铁路育人才”的原则，以省级示范校建设为契机，集中优势资源，以铁道交通运营管理、铁道通信信号、电气化铁道技术、铁道机车、铁道工程技术5个主干专业为核心，带动相关专业协调发展，形成具有铁路（轨道）交通特色的五大优势专业群。即以铁道交通运营管理专业为核心建设运输管理专业群；以铁道通信信号专业为核心建设信息工程专业群；以电气化铁道技术专业为核心建设电气工程专业群；以铁道机车车辆专业为核心建设动力与机械专业群；以铁道工程技术专业为核心建设交通土建专业群。目前，这5个品牌专业的录取率和学生就业率一直位居全省前列，它们已靠其实力在社会上形成了良好口碑，已经成为推动学校内涵发展、提升办学水平、提高社会声誉的着力点和突破口[4]。

　　2.品牌专业建设要加强校企合作，拓展校企合作的深度和广度

　　企业的发展依靠人才的支撑，学校的生存依靠企业的支持。加强校企合作是学校提升人才培养质量，实现校企互利双赢的重要途径。可将传统的学校单方教学、企业单方选人，拓展为学校理论教学、校企联合专业技能训练、企业实习三个阶段。如果这三个阶段能够很好衔接，那么企业就能够得到可以直接上岗的高技能人才，做到毕业生与企业无缝对接，最终实现学校、企业双方互利双赢、共同发展。

　　另外，实训基地和实训项目开发是专业建设的重点，学校可以与企业共同建设实训基地，共同开发实训项目。学校专业系部应与对口的企业密切合作，邀请企业的专家参与学校实训基地的方案设计，保证按照现场的工作场景和工作过程建设实训基地，最大限度地实现在校内模拟企业现场的实际工作。学校的教师可与企业相关专业的工程技术人员合作，对应岗位工作过程和标准帮助学校设计开发实训项目，参与学校实践教学的指导，帮助学校提高实践教学水平，达到提高学生实践技能的目的。

　　3.品牌专业建设要实现岗位、能力与人才培养方案相结合

　　学校培养的人才质量直接关乎企业职工队伍的素质，为使学校培养的专业人才达到就业岗位要求，在品牌专业发展思路中就必须考虑让企业参与学校的专业建设标准制定、人才培养方案设计并监督实施，保证职业院校按照企业的岗位标准培养学生的职业道德、专业知识和岗位技能。只有校企密切合作，才能从根本上解决人才规格不适应企业岗位需求的问题，使职业院校真正实现“依托行业办专业，对应岗位设课程，面向基层育人才”的目标。

　　4.品牌专业建设要深入落实教学模式改革

　　要把教学模式改革作为品牌专业建设的突破口，切实提高专业教学质量。

　　首先，改革教学模式。教学模式改革，是专业教学改革的重点和难点。专业教学强调应用性、技能性和职业性。这就要求品牌专业要有组织、全方位地改革教学内容和课程体系，改革教学模式[4]。例如，辽宁铁道职业技术学院铁道通信信号专业通过分析专业职业岗位能力，提炼各岗位典型工作任务，让铁道信号交通控制行业规范和技术标准进课程，岗位内涵进课堂；按照“能力培养分阶段，理论实践相交织”的设计思路构建基于工作过程的课程体系。积极推进以任务为驱动、以设备为载体、以项目为导向的“做中学、学中做”的教学模式。将岗位工作内容分解为若干个任务，作为课程内容，在任务引领下实施项目教学，充分利用具有真实工作情景的创新实训室，营造职业情境，实施案例、情景、模拟教学，实现“做中学，学中做”，引导学生以“职业人”角色主动学习。

　　其次，改革考核方式。结合工学结合教学模式改革，采取笔试、口试、实际操作等多种形式相结合的综合考评方式。对人才培养过程实施监控，形成由学校、企业、学生等多元参与的教学质量评价体系[5]。辽宁铁道职业技术学院信号专业依托沈阳铁路局6个电务段及中铁九局电务公司，改革传统的教学质量评价方法，构建并实施以专业建设理事会为依托，以企业专家组考评为主导，校企共同参与的“企业主导型”教学质量考核评价体系，形成专业核心课程的教学质量由企业专家组评价的考核机制。

　　三、结语

　　随着市场经济的不断发展，品牌作为差异化竞争中最重要的无形资产，品牌策略作为突显竞争优势的最直接有效的方式，必将会成为高职院校竞争的关键点[6]。因此，面对竞争激烈的高职教育市场，高职院校要想立于不败之地，就必须从学校自身实际情况出发，发掘潜力，发挥优势，制定积极有效的品牌策略，以实现提升学校知名度和美誉度的目标。

　　参考文献：

　　[1]刘欣．对高职院校品牌竞争力发展战略的思考[J]．教育与职业，2008（17）：13-16.

　　[2]王玉霞．高校品牌特色专业建设研究[D]．扬州：扬州大学，2009.

　　[3]王丽卿．“教学工厂”的经验与启示[J]．潍坊高等职业教育，2011（4）：34-36.

　　[4]于素芬．基于产业发展需求的高职院校专业建设探索：以吉林铁道职业技术学院为例[J]．职业技术教育，2012（8）：15-17.

　　[5]王越．高职院校人才培养方案创新研究[J]．中国现代教育装备，2014（7）：89-91.

　　[6]李琳．高职高专品牌专业建设探讨[J]．山东电力高等专科学校学报，2009（3）：27-30.

　（作者单位：辽宁铁道职业技术学院）