【作者简介】石国亮，首都师范大学政法学院副教授，博士，南京大学服务型政府研究所特聘研究员，北京 100089

　　【内容提要】通过对2707份全国性抽样调查问卷的分析，本研究呈现了慈善组织公信力评价的影响因素。通过因子分析进行变量处理和线性回归分析，本文证实了慈善认知、普遍信任、媒体认知、慈善事件等因素共同影响着人们对慈善组织公信力的评价。统计模型发现，在控制其他变量的情况下，慈善的个人效能感越强的人对慈善组织公信力的评价越高；普遍信任程度越高的人对慈善组织公信力评价越高；媒体认知越高的人，对慈善组织公信力的评价越高；此外，“郭美美事件”严重影响了人们对慈善组织公信力的评价。这些为加强慈善组织公信力的建设提供了理论依据。

　　【关 键 词】慈善组织；公信力；慈善认知；普遍信任；媒体认知；慈善事件

　　［中图分类号］D035　［文献标识码］A　［文章编号］1006－0863(2014)05－0095－06 doi: 10. 3782/j. issn. 1006－0863. 2014. 05. 19

　　近年来，随着我国经济社会发展水平的提升和人民生活水平的改善，慈善事业成为全体社会成员共同关心的事业，作为慈善事业承载实体的慈善组织也备受关注。2011年，“郭美美事件”、尚德“诈捐门”等一系列慈善事件使人们对慈善组织公信力的质疑迅速上升。慈善组织公信力是慈善组织的灵魂，一旦受到质疑，不仅影响到对慈善组织而言至关重要的声誉，还会影响到慈善组织的捐款来源和人们对慈善组织的支持。[1][2]因此，公信力被视为慈善组织的生命线所在。[3]鉴于慈善组织公信力之于慈善组织的重要性以及我国慈善组织公信力受到质疑这一不争的事实，本文旨在通过对全国性抽样调查的问卷分析来呈现人们对慈善组织公信力现状的评价，以及这些评价受到哪些因素的影响。

　　一、文献回顾

　　慈善组织遭受公信力危机不是我国特有的现象，在社会组织相对比较发达的西方国家，慈善组织也承受着来自各方的质疑，它们也不得不重视自身公信力的建设。由慈善丑闻等引起的公信力危机带来的社会压力使慈善组织的领导者高度重视公信力建设[4]，同时，西方学术界也投入了大量精力研究慈善组织公信力。根据利益相关者理论，西方学者首先将慈善组织公信力划分为狭义的公信力和广义的公信力。狭义的慈善组织公信力是指那些能够直接影响到慈善组织获取资源的利益相关者对慈善组织绩效等的评价[5]，广义的慈善组织公信力则是指除了直接利益相关者外，其他组织和个人对慈善组织的公信力评价。[6]本研究对慈善组织公信力的测量，不仅包含曾经向慈善组织进行过捐赠的直接利益相关者，还包括未与慈善组织发生过直接联系的人。因此，更接近广义的慈善组织公信力的概念。

　　西方学者从多个角度尝试对影响慈善组织公信力的因素进行了分析。社会认知理论将人们的认知与行动很好地连接了起来，学者们将这一理论应用到对慈善组织的研究中发现，人们对慈善的认知会影响到人们的慈善捐赠行为[7]，而人们在进行慈善捐赠时会将慈善组织的公信力作为一个衡量指标。实证研究也发现，对慈善认知越好的人对慈善组织的公信力评价越高。[8]

　　在西方国家由于社会组织相对发达，因此学者经常会关注社会资本与社会组织的关系。定量的数据分析发现，社会资本能够显著影响到人们的慈善捐赠和志愿活动参与[9]，而参与社会网络的程度与普遍信任被认为是测量社会资本的主要指标。美国政治学家普特南通过对美国社会的持续观察发现，社会人际关系鼓励奉献，参与社会网络的程度比自身的利他主义精神更能衡量志愿活动和慈善行为。[10]同时，参与社会网络是增进普遍信任的重要途径。因此，可以推论普遍信任能够影响到人们对慈善组织公信力的评价。

　　现代社会大众媒体的无处不在使我们每天都能够获取到来自世界各处的信息，这些信息超越了我们的切身体验，使更广阔的生活世界呈现在我们面前，它无时无刻不在改变和形塑着我们的价值观和社会态度。[11]一项关于美国媒体的实证研究发现，媒体的议程设置显著地影响到公众的态度和观念。[12]这意味着大众媒体能够影响到人们对慈善组织公信力的判断。

　　慈善丑闻在全球范围内普遍存在，为了应对这一问题，一些专门的组织和网络成立以监督和揭发慈善组织的运作。美国两位学者针对1998－2000年和2001－2004年全球范围内的慈善丑闻的分析发现，慈善丑闻的出现严重侵蚀了慈善组织的公信力。[13][14]

　　此外，实证研究还发现，人们对慈善组织的熟悉程度、对慈善组织捐赠人的态度等因素会影响到人们对慈善组织公信力的评价。[15]