作者简介：谷虹(1979- )，女，湖南湘潭人，暨南大学新闻与传播学院副教授，博士，研究方向为网络与新媒体、数字营销传播。 广州 510632

　　内容提要：在传统媒体与新兴媒体的融合发展进程中，我国广电行业不应被动融合，也不应盲目扩张，而应该在文化体制改革的背景之下，立足自身独特的资源和优势，一方面通过内外联动，盘活存量，实现内平台化；另一方面，通过中心发力，吸聚资源，实现外平台化，以平台战略寻求传统广电与互联网业态的融合、创新与发展。“DVB+OTT模式”的业务重组，包括基于内容分类和双向互动技术，为用户提供“直播点播融合”的视频节目；还包括基于用户行为监测和大数据技术，为用户提供“关联推荐和智能推荐”等视频增值服务；并由此带来基于内容关联、兴趣关联、用户关联、位置关联、数据关联的多种商业模式创新。

　　关 键 词：广电产业；新兴媒体；媒体融合；平台战略；DVB+OTT

　　基金项目：国家社会科学基金青年项目《“三网融合”背景下我国媒信通产业的融合、竞争与规制研究》(批准号：10CXW008)。

　　[中图分类号]G22 [文献标识码]A [文章编号]1000-5072(2014)09-0153-07

　　由市场监测机构慧聪咨询发布的《2013年我国广电行业发展研究报告》数据显示，2013年，全国广播电视行业总收入3628亿元，年增幅10.98%；其中广告收入1302亿元，年增幅仅2.52%；有线网络收入755亿元，年增幅14.22%[1]。上述各项指标的年增幅均有所下降，我国广播电视行业的增长主要依赖有线电视数字化带来的红利。然而，随着双向数字化改造的逐步完成，如何把有线网络的市场潜力充分挖掘出来，使当前红利转变为可以支撑广电产业整体转型和长远发展的重要战略资源，是摆在我国广播电视行业面前的首要问题。

　　与此同时，整个行业还面临电信运营商的IPTV及互联网电视等新兴媒体的严峻挑战。不仅电信运营商，就连小米、乐视、极路由等互联网企业都企图通过智能路由抢占入口，最后一百米接入网之争已经延伸到了最后一米的桌面入口大战。各种OTT技术及应用直接面对终端用户，为其提供更加多样化的海量视频和服务。

　　在宽带中国战略、4G全面启动之时，在中央对于网络安全及信息化高度重视之际，广电行业如何在文化体制改革的背景之下，立足自身独特的资源和优势，寻求传统广电与互联网业态的融合、创新与发展，推动有线网络进入数字家庭的服务领域，拓展行业发展空间，是一个摆在业界面前的亟待解决的战略课题。

　　一、传统媒体在三网融合进程中的战略失误

　　三网融合是一个不以人的意志为转移的技术发展潮流，也是一个不可逆转的全球性发展趋势。在我国，从2010年起，三网融合在中央政府的主导下被重新提上日程。随后的几年，在广电产业和电信产业的博弈竞争中，缓慢地向纵深推进。然而，包括报纸、广播电视在内的传统媒体，在三网融合的产业融合发展大潮中，面对自身的转型升级和对外竞合局势的判断，却出现了严重的战略失误。

　　(一)三大战略误区

　　第一种误区是极度悲观，表现为甚嚣尘上的传统媒体消亡论。一方面，从2000年起，欧美发达国家陆续出现报纸倒闭潮；另一方面，国内以微博为代表的社会化媒体、以微信为代表的社交网络通信应用正逐步成为社会大众获取新闻资讯的重要渠道。此消彼长的态势，再加上传统媒体在向新媒体转型的道路上成效不佳，使不少传统媒体人发出“不融合是等死，融合是找死”的论断。

　　第二种误区是盲目乐观，表现为传统报业广电面向全媒体的全面扩张。三网融合意味着技术、市场、政策方面的竞争壁垒逐渐消融，一方面使得产业内、产业间竞争的压力陡然增强，另一方面也使得扩张的欲望空前膨胀。特别是那些在产业中占主导地位的企业，正试图通过新的战略部署，确立新的领导地位。全媒体是指从传播多介质化和产业流程再造的角度，是包括报纸、广播、电视、网络、手机、户外视屏、电子纸移动报等多种媒体形态的复合。然而，大而全、小而全的全媒体，正把传统媒体引向进难攻、退难守的境地。

　　第三种误区是敌我不分，表现为广电产业与电信产业在长期的博弈竞争中停滞不前，而互联网企业却依靠平台战略迅速发展壮大，它依附广电电信的实体网络并通过业务捆绑逐步渗透到传统媒体的运营管理体系，不断解构传统思维下构筑起来的盈利模式，吞噬传统媒体和传统电信产业的利润空间。鹬蚌相争，渔翁得利，三网融合的终结者是互联网。

　　(二)战略失误的根源

　　传统媒体的战略失误是历史发展的必然，它反映了传统产业在进入新领域、面对新局势的时候，并没有跳出原有的产业体系和商业哲学，依然用旧有的思维模式去建构新的商业模式，仍然带着旧体制的影子。

　　为何拥有政策优势、资源优势、垄断优势的传统传媒产业举步维艰，而无资源、无基础的互联网民营商业却发展迅猛、左右逢源呢？新兴媒体之所以拥有无限的生命力，最根本的原因在于孕育它们的互联网IT产业适应了新的产业竞争环境，并掌握了融合新产业的游戏规则。

　　产业环境究竟发生了什么根本的变化？三网融合在带来传媒产业、信息技术产业和电子通信产业的边界消融的同时，也使得信息在生产、传输以及消费三个环节出现了无限化和碎片化的发展趋势。当这些市场资源从原来的“相对匮乏”状态变得“相对丰裕”之后，产业的竞争方式必将发生根本性改变，产业竞争焦点也将发生转移。传统传媒产业中以“封闭、独占、控制、产业链”为特征的竞争法则，在面对资源相对匮乏的时候是有效的。然而，当互联网IT产业以“开放、共享、协作和企业网络”为特征的“平台机制”与传统传媒产业展开竞争的时候，传统传媒业一直依靠的“内容为王”、“渠道为王”、“终端为王”等战略将不再奏效，而依靠这些战略所构筑起来的竞争优势也终将被摧毁殆尽。“在互联网的驱动下，21世纪将是历史上通过平台战略全面普及人类商业行为的分水岭。”[2]10

　　目前传统媒体与新兴媒体的融合发展所面临的境况：双脚已经或者即将踏进信息时代，也即技术层面的革新是相对容易并且已初见成效了；身体还停留在工业时代，也即管理机制、组织架构、业务体系仍然沿用大工业流水线模式；而最关键的脑袋甚至停留在农业时代，也就是思维方式和文化基因仍然与垄断封闭、自给自足的小农思想如出一辙。

　　二、平台战略：广电产业与新兴媒体融合发展的路径选择

　　传统媒体与新兴媒体的融合发展，本质上是传统传媒业与互联网IT产业之间的融合问题。那么，传统传媒业与新兴媒体如何实现融合？笔者认为，融合不是捆绑，也不是兼并，而是通过实现两者基因层面的融合共生，衍生出新的传媒业态。传媒新业态是什么？不是传统媒体的数字化、多媒体化或者全媒体化，也不是新兴媒体的国有化，而是同时具备传统媒体和新兴媒体基因的，符合数字网络信息产业内在发展规律的，以市场需求为导向，同时可控可管，保障信息安全的新型传媒产业组织形态及其运行方式。

　　以广播电视产业为例，笔者提出以信息平台为核心的平台融合发展战略。

　　(一)融合产业的平台层级架构与广电产业的资源位

　　三网融合最直观的影响是消融了传媒产业、信息技术产业和电子通信产业的边界，形成了一个“媒信通融合大产业”，而三网融合最深远的影响则是竞争方式的改变和竞争焦点的转移，“信息平台”这种新型产业组织形式将成为三网融合产业竞争中的制高点。我国平台经济学理论体系的创始人和奠基者徐晋博士也认为“平台正成为新经济时代的重要经济体。自Caillaud and Jullien(2003)、Evans(2003a)、Rochet and Tirole(2003)以及Armstrong(2004)这些论文发表以来，国际经济学界对平台的研究兴趣急剧上升。”[3]2笔者认为，从产业结构嬗变的角度来看，融合产业并不是简单的纵向产业链条的瓦解与横向产业环节的融合[4]，它是一个产业基本组织向各类“信息平台”转型，资源以“信息平台”为核心不断组织聚合，最终形成各层级平台相互嵌套的动态发展过程。

　　在未来媒信通融合大产业中存在很多可以构建平台的领域，按照其基础性、通用性、具体功能以及对整体产业的影响力大小，可以分成四个主要的层次。最核心的是一级平台，也就是基础网络的支撑平台，它由基础网络传输平台和系统软件管理平台两部分组成，为融合大产业的所有平台业务和服务的开展提供软硬件基础运行环境。第二个层次是基础技术的支撑平台，它依托某种特定的IT技术，提供基于网络、面向通用业务的基础服务和支撑环境，具体可以通过操作系统、通过搜索技术、定位技术和互联网技术建立平台的架构。第三个层次是基础业务的支撑平台，是指为一切网络应用服务提供支撑的基础性通用平台，提供包括安全认证、支付清算、征信信用、计费管理、授权管理、责任认定、情报搜索等第三方基础共性服务，形成面向电子商务、现代物流、电子金融、数字媒体、数字教育、数字社区、数字旅游、协同医疗特定应用领域提供共性支撑和交互服务的平台体系。第四个层次才是我们平时最熟悉的应用支撑平台，他们定位在行业垂直服务，即特定的信息服务领域，例如电子商务、视频内容、新闻资讯、电子游戏、个人即时通信等等。在四个层次的平台中，其中第一到第三层次的平台，属于为平台服务的平台，而第四级平台属于为应用和具体业务服务的平台。越往中心的平台，对整体融合产业的影响力或控制力就越强。

　　图1 未来信息融合产业的平台层级结构与广电产业的资源位[5]113页及文前影插

　　传统广电产业的资源位集中在两个层次：一方面，它拥有覆盖全国的双向数字网络，具备发展一级基础网络支撑平台的潜力。另一方面，处于最外围的内容产品的生产、集成、播控与媒体运营，传统广电具备绝对的竞争优势。长期的发展使得传统广电在内容产品生产方面，拥有庞大专业的制作团队、细致科学的分工、高效的管理流程。最重要的是广电产业建立了一整套与大众传播相适应的制度体系，从新闻专业主义的价值观到人才的培养教育，掌握了大众传播信息过滤的经验，与政府意识形态和文化宣传部门达成了某种程度的默契与平衡，很好地充当了现代社会的“把关人”、“监督者”和“协调者”的角色。因此，传统广电产业在面向大众的内容产品生产、集成、播控方面拥有独特的政府资源——也就是相关的牌照以及能够调动的其他社会资源。另一方面，“二次售卖”模式的长期运行，也使传统广电在广告、公关、活动等媒体业务运营方面拥有丰富的经验和深厚的客户资源。

　　特定的资源位为传统广电产业的转型提供了战略基础。在面对未来融合产业的平台化竞争中，传统广电产业的战略发展路径就是“内外联动，盘活存量”的内平台化与“中心发力，吸聚资源”的外平台化。