摘 要：新媒体语境下，纪录片的产业化发展在强势推进。市场化进程中，新媒体如何影响纪录片的产业化发展，是摆在业界和学界面前的一项重要课题。本文将以《舌尖上的中国Ⅱ》为例，试从新的机遇、传播平台、生产形态和营销思路四个方面来进行分析，探究新媒体对纪录片产业化发展的影响。研究发现，新媒体对纪录片产业化发展的影响主要表现为：新媒体给纪录片带来了新的机遇；新媒体丰富了纪录片的传播平台；新媒体创新了纪录片的生产形态；新媒体拓宽了纪录片的营销思路。

　　关键词：新媒体；纪录片；产业化

　　2012 年，《舌尖上的中国I》播出，中国纪录片一夜间成为社会性话题，纪录片行业出现了全面涌动的态势。2014年，人们翘首期盼的纪录片《舌尖上的中国Ⅱ》（以下简称《舌尖Ⅱ》）4月18日于央视一套正式开播，引起了全社会、全媒体的广泛、持续关注，再一次成为大众茶余饭后的热点话题。中国传媒大学教授、中国纪录片研究中心主任何苏六认为中国纪录片正在进入“公众时代”。与此同时，数字技术正在改变现有的媒介形态，媒介融合成为发展大趋势。何苏六和李智撰写的《2012：中国纪录片在新语境中开启新征程》一文认为：“新媒体带动了纪录片产业化的强势推进。[1]”

　　一、新媒体给纪录片产业化带来机遇

　　就《舌尖Ⅱ》的成功传播而言，除了安排在最佳的电视传播平台——央视综合频道的战略远见之外，还有一个不可缺少的原因——自然是新媒体的充分利用[2]。

　　1.新媒体传播具有包容性

　　新媒体技术功能强大，各种文字、图片、音频、视频等信息都可以得到有效传播，纪录片更可以在这里一展魅力。《舌尖Ⅱ》宣传时大力借助微博、微信等新媒体，通过“舌尖见人生”的文字，种种诱人的食物图片和大量的宣传视频，使众多网友在开播前就在微博、朋友圈中表达了期待之情。对于不便观看电视的观众来说，只需通过网络简单搜索，就可以通过电脑或者移动终端来观看直播，简单方便。

　　2.新媒体传播具有开放性

　　相较于传统媒体而言，新媒体传播更具开放性，这使得《舌尖Ⅱ》不仅局限于国内，包括远在异国他乡的游子，都可以在网上进行访问、浏览和下载，回味家乡味，重温故乡情。较第一季而言，《舌尖Ⅱ》更注重人文性，观众大呼“口水与泪水齐飞”。观众可以把其链接发给朋友或上传网页，大大拓展了《舌尖Ⅱ》的潜在受众，提高了其“潜在收视率”，这是传统媒介可望而不可及的。

　　3.新媒体传播具有互动性

　　新媒体传播既可以一对一、一对多，也可以多对一，多对多。在“舌尖”官方微博上，主创人员在播出期间会陪观众互动，播出完之后会邀请本集导演“亮相”，以便答疑解惑。新浪微博还推出微话题“舌尖上的中国2”来增加互动和反馈。这种互动性使《舌尖Ⅱ》的发布与反馈几乎是同时的，导演能够及时得到观众反馈，从而进一步完善纪录片的创作。

　　二、新媒体丰富了纪录片的传播平台

　　1.社交媒体的“微传播”

　　《舌尖Ⅱ》利用微博、微信等社交媒体，通过“微传播”来拓宽传播渠道。截止5月17日，《舌尖Ⅱ》官方微博已有150多万粉丝。粉丝的自愿转发，相关话题的讨论，以及合作账号的带动转发，共同为《舌尖Ⅱ》赢得了大量年轻受众群体。另外，这种转发后还会有二次、三次转发，使转发呈现多角度多方向的趋势，对其的宣传起到巨大的推动作用。目前，微信已经成为大多数人使用的社交工具，人们可以在朋友圈中分享关于《舌尖Ⅱ》的各种链接。微信还可以主动将相关信息定时推送至已订阅的用户。如订阅号“舌尖上的中国2”，它会向受众主动推送纪录片视频、链接或主题性文章，传播力大大增强。这一精准定位的传递路径将成为一种新的传播互动方式。

　　2.视频网站补充收视渠道

　　视频网站不仅为纪录片的“微传播”提供了内容保障，而且有效补充了纪录片的收视渠道。近几年来，许多视频网站纷纷开设了各具特色的纪录片频道，大大促进了纪录片行业的发展。《舌尖Ⅱ》同时在爱奇艺、乐视网、优酷网等平台上播出，这次的周播节奏让视频网站有充足的时间动用自己独特的手段对节目进行进一步挖掘，使节目价值无限放大。优酷网为了配合《舌尖Ⅱ》的播出，特别在纪录片频道打造“优酷美食节”，将多档美食纪录片配合《舌尖Ⅱ》形成美食文化节目带。与此同时，还依靠平台优势，发起“show出你的拿手菜”“优酷拍客”等主题活动。腾讯视频则通过多个频道全力推动《舌尖Ⅱ》热播，针对每期主题，各个频道策划与之相应的短视频。

　　3.移动终端备受关注

　　近几年，使用智能电子设备的人大量增加，加上4G网络的成熟和无线网络的普及，以及应用程序的开发与推广，越来越多的人习惯用手机和平板观看视频。几乎所有的视频网站都针对手机和平板的浏览特性做出优化，纷纷推出包括纪录片内容在内的移动客户端APP方便用户使用。如爱奇艺专门推出一款专属APP——“爱奇艺纪录片”，支持ipad用户观看、下载使用。在播出《舌尖Ⅱ》的同时，还有视频网站与搜狐新闻客户端展开深度合作，希望通以此来刺激视频播出。手机移动平台创造的价值越来越受关注，这种渠道促进了“微纪录”生产方式的兴起。

　　三、新媒体创新了纪录片的生产形态

　　1.微纪录片兴起

　　在这个人人都可以是记录者的“微时代”，篇幅短小、内容精悍的微纪录片正逐渐兴起。《舌尖》的热播，为饮食节目培养了深厚的观众基础。面对日渐火热的纪录片市场，有些媒体和频道开始策划以“微纪录”为形式的美食节目，以短节目满足新媒体时代观众的需求。2014年3月底，湖南卫视娱乐频道从饮食入手，推出微纪录片《味·道》，每集只有4分钟，贴合了受众短而快的消费习惯。此外，《味·道》不仅局限于传统媒体，还瞄准了新媒体用户，在微博、视频网站上都做了大量的宣传。第一集上传至网络后，短时间内就被10几家视频网站转载，一天的总阅读量达到了100多万次[3]。