【摘要】当前，舆论传播格局发生了历史性变革，作为国家舆论引导体系重要组成部分的各级地方主流媒体，既要承受新媒体的冲击，又要在中央主流媒体的阴影下生存发展，目前面临着舆论影响力下降，广告创收下滑，优秀人才流失，传播市场缩小的困境。要摆脱困境，寻找出路，地方主流媒体应当从提升媒体影响力出发，增强“四种意识”：端正舆论导向意识、归位新闻本源意识、满足受众需求意识、创树特色品牌意识，唱响主旋律，传播正能量，拓宽发展空间。

　　【关键词】地方主流媒体；困境；出路；影响力

　　当前媒介技术的飞跃恰逢社会转型期的民主需求，新媒体尤其是微博、微信等自媒体的勃兴，带来媒介资源的泛社会化和话语权的下放，形成了喧嚣的舆论场[1]。受众由原来的被动告知，转而主动选择，使传统的舆论传播格局发生了革命性转变。作为国家舆论引导体系重要组成部分的主流媒体，其传播的影响力受到前所未有的挑战与冲击：报刊发行量下降，广播电视收听收视率下降，广告业务下滑，经营陷入困境，人才流失不断。中央媒体的处境尚且不容乐观，地方主流媒体的处境更是窘迫，一些地方主流媒体开始实行全员广告创收制度，给从业人员造成压力的同时，也影响了媒体传播内容的质量。这种困境形成的原因是多重的，既有外部环境等客观因素，也有地方主流媒体自身存在的问题。

　　一、当前地方主流媒体的困境及成因

　　（一）客观方面：新媒体的优势碾压

　　首先，在信息传播过程中，新媒体因其自身具有的随时、随地、随身传播的功能特点，更容易获得第一手的现场资料，使舆情信息与技术传播完美结合，将“第一时间、第一现场”权利抓在了手中。其次，新媒体只有用户，没有受众，用户既是信息生产者，又是信息消费者，其参与度与互动性让地方主流媒体望尘莫及。再次，新媒体凭借其用户至上理念和传播平台优势，吸附了大批粉丝，仅仅依靠“粉丝经济”，就在信息传播格局中取得现阶段的压倒性胜利。[2]

　　（二）主观方面：地方主流媒体的传播思维方式陈旧

　　一是传播理念与当前信息传播态势背离。作为党和政府的喉舌，地方主流媒体承担着相应的舆论宣传职能，习近平总书记强调“党和政府主办的媒体必须姓党，坚持党的领导”，这是地方主流媒体必须始终坚持的，牢记党的新闻宣传宗旨不能丢。然而，有些地方主流媒体未能将媒体传播的党性和人民性有机结合，片面理解新闻的党性原则，走领导路线多，走群众路线少，对一些公众普遍关心的热点问题、公众利益事件等，要么选择回避态度，不报道、不回应，要么完全转载中央权威媒体的宣传报道，这势必会引发地方主流媒体在信息传播中的“失声效应”，久而久之，在受众中就失去了应有的公信力和影响力。

　　二是角色定位不明晰，与受众需要相差甚远。媒体最主要的职能是传播新闻信息，而当前一些地方主流媒体却是作为宣传工具有余，作为新闻传播平台不足。信息高度社会化的今天，地方主流媒体既不能像新媒体那样掌握“第一手材料”、争夺“第一发声源”，又不能像中央媒体那样站位高远、发出权威性的声音，受众在地方主流媒体那里既无法获知他们想知道的首发信息，又不能得到权威性的解释，只好通过其他传播载体了解信息。这也是近年来地方主流媒体受众市场缩小，影响力不断下降的主要原因。

　　二、当前传播格局下，地方主流媒体的出路及策略

　　地方主流媒体如何在新媒体与中央主流媒体的夹缝中谋求发展，走出困境？今年2月中旬，习总书记对新闻界发表重要讲话一周年之际，《广州日报》宣布改版，在《改版致读者》一文中称：在喧嚣的传播格局中，需要有人老老实实、真真正正做新闻。他们现在要重新回到新闻本源，从基本做起、从专业做起，花时间、下功夫，做好策划采访，编好稿件标题，去伪存真，删繁就简。同日深圳《晶报》也宣布改版，重申内容为王，推出《纪念日》《数读》等新版，并在第二版发表社论《坚定地重申内容为王》，提出坚守内容品质，让视线穿越重重迷雾，挣脱利诱与羁绊，精心打磨已经拥有的，重新拾起不慎丢弃的。[3]

　　在当前地方主流媒体发声渐弱的传播格局下，这无疑是在新闻界炸响的春雷，给地方主流媒体融合转型指明了方向：回归新闻价值本源，以内容引领舆论导向，提升媒体影响力，赢得传播市场，赢得广大受众。各级地方主流媒体在寻求对策时应当增强“四种意识”，为媒体发展保驾护航。