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老字号跨界登高更须望远
2020年08月19日 14:38 来源:人民日报海外版 作者:宗祖盼 字号

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  最近,中华老字号同仁堂旗下“知嘛健康”品牌在北京开设线下体验店,推出咖啡饮品、中药铺子、问诊抓药、健康咨询等服务,在社交平台迅速走红。这种面向年轻消费群体的新零售做法,以其十足的“反差感”吸引了人们的广泛关注。在信息爆炸和注意力稀缺的时代,这一网红式的“出圈”行为,无疑给同仁堂带来了巨大的流量和曝光度。

  是尝鲜猎奇,还是创新突破?消费者对此态度不一。许多网友点赞同仁堂与时俱进的跨界玩法,认为它改变了人们对传统老字号的古板印象,展现了同仁堂年轻、时尚、现代的一面。与此同时,同仁堂瞄准大健康产业,定位年轻化健康消费市场,很好地满足了都市年轻人工作压力大、追求“朋克养生”的心理需求。尽管也有消费者担心业态的混搭是否会稀释同仁堂固有品牌形象,但从目前市场反馈来看,好评还是占据了主流,可以说初战告捷。尽管如此,与所有企业发布新品一样,“知嘛健康”能否在商业模式上精耕细作,进而推而广之,仍然需要接受市场的长期考验。

  实际上,有关老字号品牌联名或跨界经营的做法,早已不是什么新鲜事。近年来,老字号与“文创”“时尚”“艺术”“科技”“社交”等频频互动,跨界玩法不拘一格。无论是制造传统与现代、东方与西方的文化冲突感,还是脑洞大开玩“旧元素,新组合”的产品创意,抑或是摇身一变,成为时尚与潮流的“代言人”,老字号的跨界尝试总能自带话题,成功吸睛。可问题是,老字号本身就代表着一种认同、信誉和品牌,更因拥有世代传承的产品、技艺或服务而受到青睐,需要玩跨界当“网红”吗?

  答案是肯定的。老字号虽是一块“金字招牌”,却不是一块“免死金牌”。时代在发展,老字号的处境已经不可同日而语。对于一些缺乏管理、营销、技术、人才的老字号而言,选择跨界不失为拓展市场、创造记忆点、增强品牌曝光度的一种策略。而年轻人“快时尚”的消费偏好,以及对“国潮风”“怀旧风”的追逐,也多少为老字号跨界提供了“风口”。

  不过值得注意的是,跨界和“出圈”只是一种手段,不应当作目的。对于老字号而言,跨界创新的前提是不忘初心,时时刻刻精益求精,坚守“工匠精神”。正如同仁堂以“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”为古训,只有世代遵循,做到屹立300多年而不倒,如今跨界才有了更足的底气。

  另外,跨界创新切不可跟风模仿,图一时新鲜。截至目前,经商务部审核的中华老字号数量有1128家,涉及餐饮住宿、食品加工、零售、医药、工艺美术、居民服务、加工制造等多个行业。不同行业属性和品牌差异,意味着跨界这剂“药方”并不能包治百病。所谓“知足知不足,有为有不为”,单纯为了求新而跨界,很有可能适得其反,造成品牌的贬值。

  最后,跨界创新要登高望远,心存敬畏。老字号与普通品牌不同,具有深厚的文化底蕴,肩负着弘扬传统文化、振兴民族品牌的重任。因此,老字号在选择跨界前,要认真谋篇布局,树立长远眼光,不能只要“流量”,不重“质量”,只想“入局”,不顾“大局”。好的跨界除了要有天马行空的创意,还应该是严谨、可持续和有价值的,如此才能真正为老字号带来新的气象。

  (作者单位:深圳大学文化产业研究院)

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姓名:宗祖盼 工作单位:

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