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网络直播不能哗众取宠
2020年12月03日 11:07 来源:光明日报 作者:王晓培 字号
2020年12月03日 11:07
来源:光明日报 作者:王晓培

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  “双十一”刚刚过去,“双十二”又将来临,围绕购物节开展的各种直播活动已如火如荼地持续了一个多月。10月20日,两大人气主播李佳琦、薇娅开启购物节预售直播,吸引超3亿人次观看,总销售额逼近70亿元,创造了直播带货的新高。自2019年起,直播带货成为互联网的新风口。疫情期间,电商直播逐渐常态化,还成为脱贫助农的有效手段。“直播+电商”这一全新的商业模式,激活了此前已进入瓶颈期的网络直播,再加之抖音、快手等平台强势入局,网络直播再现欣欣向荣的发展态势。除了电商直播,各种不同类型的网络直播也借助声画手段为用户构建起一个有别于现实的虚拟空间,满足用户休闲、交流等需求,给人们的日常生活增加了多样的娱乐选择。直播这一新兴行业在网络视听领域所占的比重越来越大,而各种问题也随之浮现。近年来,直播给人们带来的治愈、陪伴、正能量的内容不少,但为了出奇招、博眼球,审丑、猎奇、拜金等不良趋向也明显起来。畸形的直播不仅有违公序良俗,更违背了正确的价值观,助长了浮夸、功利的风气。

  从本质来说,作为视觉时代的产物,奇观化、夸张化是直播与生俱来的特性。它将人们在现实中通过触觉、嗅觉、味觉等多重感官感知世界的过程,转化成屏幕上的视觉和听觉符号。为了增强直播的可看性,主播需要提供与日常生活体验相似却更具戏剧化的视听内容,让观众从中体会到观赏的愉悦感。比如,娱乐主播多以亮眼的外形、悦耳的声音、亲切的互动作为卖点,让观看直播的粉丝觉得屏幕里的主播就是一个愿意和自己分享生活的好朋友;而吃播以强化咀嚼食物的过程见长,用夸张的吃相和享受的表情刺激用户的食欲,让他们隔着屏幕都不自觉地流口水。

  移动互联网时代,新技术的应用极大降低了网络直播的难度。吃播、秀场直播、游戏直播……五花八门的直播类型又进一步降低了主播的准入门槛,“人人皆主播,万物皆可播”正是当前直播行业形态的概括。各类主播如雨后春笋涌现,特别是目睹知名主播们赚得盆满钵满之后,越来越多人走上了“职业主播”的道路。但如何在已经接近饱和的市场竞争中获得用户的持续性关注,成为主播们在变现道路上共同面临的难题。

  在商业利益的驱动下,不少主播剑走偏锋,以大尺度的方式迎合用户日渐高涨的猎奇心理,挑战法律和道德底线。有主播利用平台的打赏和抽奖功能,在直播间聚赌,使不少用户遭受直接的财产损失;有些以“大胃王”为噱头的吃播被曝出造假、催吐,严重浪费粮食,受到媒体的点名批评;还有带货主播在直播过程中与卖家假装在现场砍价,营造一种“全网最低价,不买准后悔”的错觉,刺激粉丝的消费冲动。前不久,网红拉姆遭前夫泼油焚烧离世的事件牵动人心。而在拉姆去世前,竟然有不少主播以探望的名义,频繁到她治疗抢救的医院楼下拍摄,甚至在其去世后打着悼念的旗号,在殡仪馆前进行直播。这种突破底线蹭热度的方式不仅是对逝者不敬,更对其家人造成了二次伤害。还有直播吞灯泡、跳河等极端化的内容,使直播沦为对感官的表面刺激,而忽略了其作为一种网络视听形式应有的品格与内涵,进一步缩短了内容的生命周期。可见,规范直播,加强监管,已经成为整个网络直播行业迫在眉睫的任务。

  如今的直播行业已走过了最初的野蛮生长阶段,亟待整体升级改造。对于这些问题,相关部门和直播平台已逐步展开规范性举措。更加严格的监管措施有益于营造健康的行业氛围,不过想要从根本上完成直播行业向好发展的转型,还必须从内容本身入手进行改革。从业者需回归初心,发掘直播最初吸引观众的核心要素,即让用户通过虚拟世界的直播得到陪伴感的补偿,以及以各类兴趣爱好为媒介获得信息共享和情感满足。

  因此,网络直播的内容革新应实现三个维度的“输出”,才能在构建良好行业生态的同时,为推动社会进步作出贡献。首先是信息与情感的输出,就是强化直播的核心要素,摒弃流量至上的单一思维,真诚分享有益信息、真实经验和生活感受,构建健康行业生态。其次是文化输出,即通过对某种理念、思维方式或文化的传递,让用户在休闲娱乐的同时了解不同文化,增长见识。最后是价值输出,直播应在潜移默化中向用户传递主流价值观,帮助他们实现心灵的成长和人生观、价值观、世界观的升级完善。

  (作者系北京交通大学语言与传播学院讲师)

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