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中国电视剧的话题性研究
2018年09月25日 09:35 来源:《戏剧:中央戏剧学院学报》 作者:王锟 胡智锋 字号

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  内容提要:具有较高社会影响力的优秀电视剧都具有话题性特点,而对话题性的巧妙运作则会有效提升电视剧的收视率与影响力,因此话题性具有重要的学术研究价值。本文试图从不同角度对中国电视剧的话题性进行探讨,一方面尝试从理论层面对电视剧话题性的内涵外延、类型特点进行界定和阐释;另一方面希望深度探讨电视剧话题性形成的背后有着怎样的动因和逻辑,并探索其基本运作机制,为电视剧的产业化发展道路提供一定的参考。

  关 键 词:电视剧/话题性/多维动因/运行

  作者简介:王锟,首都师范大学科德学院副教授;胡智锋,北京师范大学艺术与传媒学院教授。

  电视剧是中国电视节目体系中的中流砥柱,从诞生至今的半个多世纪中一直保持着旺盛而稳定的收视需求,尤其是新世纪以来,电视剧艺术更是异彩纷呈,不同类型、不同题材、不同风格的优秀作品每每引发全社会范围内的关注,并成为观众热议的话题。如果对中国电视剧的发展历程稍作梳理就会发现,产生与当时社会背景密切相关的具有普遍性与广泛性的社会话题,是每个时期具有较高社会影响力的优秀作品的共同特征:从《渴望》引发的万众空巷皆谈刘慧芳到《北京人在纽约》引发的出国移民潮,从《牵手》引发的关于婚外恋话题到《奋斗》引发的关于“80后”生存状态的话题,从《虎妈猫爸》引发的育儿话题到《欢乐颂》引发的关于原生家庭对个人性格命运的影响话题……或许话题的传播形式已经从早期的茶余饭后或街谈巷议转变成互联网上的微博或热帖,或许话题的探讨内容从家长里短到职场政治再到国家反腐不一而足,但这些在不同时期具有代表性的优秀作品所表现出来的强烈的话题性特点却是一致的,尤其是当前《琅琊榜》《老九门》《诛仙青云志》《太子妃升职记》等网络剧霸屏,在网络中形成的话题更成鼎沸之势。可见,话题性对于电视剧创作有着显而易见的重要作用,也理应是电视剧学术研究中值得深入探讨的命题,但在实际研究中却在很大程度上被忽视了。

  本文试图从不同角度对中国电视剧的话题性进行研究,一方面,尝试从理论层面对电视剧话题性的内涵外延、类型特点进行界定和阐释;另一方面,希望深度探讨电视剧话题性形成的背后有着怎样的动因和逻辑,并探索其基本运作机制,为电视剧的产业化发展道路提供一定的参考。

  一、电视剧话题性界定

  1.话题、话题性与话题意识

  为了使后文的分析更加明确,在深入探讨电视剧话题性这一命题之前,笔者尝试对话题这一概念在语言学与大众传播学这两个领域中的不同内涵进行简要分析与区别,并对与之相关的话题性与话题意识两个不同的理论概念及其关系进行说明。

  话题的思想萌芽于法国学者亨利·维尔(Henri Weil),他在《古代语言与现代语言的词序比较》一书中提出:“每一句话都包含一个出发点和讲话目标……”捷克斯洛伐克语言学家马泰休斯(Vilem Mathesius)与美国结构主义学者萨丕尔(Sapir Edward)则将其进一步理论化,把这个朦胧的学术思想推进到结构主义话题研究的层面。美国语言学家霍凯特(Charles Francis Hockett)第一次正式将“话题”这个词语作为学术概念来使用:“主谓结构的最一般特点可以从它的直接成分的名称‘话题’(topic)和‘说明’(comment)两个术语来认识:说话人先宣布一个话题,然后就它作出说明。”[1]这一概念由赵元任先生首次引入汉语语言学领域:“在汉语中,把主语、谓语当作话题和说明来看待,比较合适。”[2]可见,在语言学领域中,“话题”是与“述题”相对而言的概念,属于“能指”的范畴。

  而在大众传播领域,话题则是指在一定时间、一定范围内,公众最为关心的热点问题,即主要是针对内容而言的,因此是属于“所指”的范畴,与语言学中的内涵有所不同。作为大众传播领域的重要组成部分,电视剧的话题理所当然是属于“所指”范畴,具体而言是指电视剧剧情中能够引发公众普遍关注,并引起持续探讨进而成为公共舆论热点的前提、来源和由头的社会性内容。后面的话题性与话题意识两个概念同样是在大众传播的语境中论及的。

  话题性是指大众传播媒介以某种话题作为切入点并产生了话题效应的一种属性与特质。具体到电视剧艺术领域,话题性是指电视剧从某种话题切入,引起社会普遍关注并参与传播探讨,在一段时间内形成公众舆论的一种属性和特质。

  话题意识是指大众传播的主体根据当下社会需求,积极主动进行预先规划设计,制造话题并驾驭话题以达到某种目的的主观能力。针对电视剧的创作主体而言,就是指把题材故事或人物角色等变成话题,并使其具有话题性进而达到提高收视率与扩大影响力目的。

  话题是话题性的前提,话题性作为一种属性和特质,其外在表现是能够凝聚相当规模的注意力并产生较大社会影响力的一种效果。话题本身不等同于话题性,话题是否具有话题性在于它能否在现实生活中发酵,产生切实的话题效应。电视剧的生产者和创作者只有具备了自觉制造话题并运用和驾驭话题以提升电视剧影响力的话题意识,才能根据时代特点和社会需要在电视剧文本中设置话题,从而在电视剧的接受过程中产生话题性效果。从传播学的角度来讲,话题意识、话题、话题性分别位于艺术系统的创作过程、作品文本、接受过程三个不同的环节和阶段,并形成一个完整的艺术循环系统。

  2.话题性电视剧的话题类型与特点

  电视剧能够引起观众注意并引发广泛讨论的话题多种多样,归纳起来大体可以分为三种:一种是由题材内容引起的话题,这些电视剧直接选择当前社会共同关注的问题与热点作为表现对象,如剩女、育儿、婆媳关系、职场奋斗等等,对当代人的生活与情感给予关注与表现;一种是由人物角色引起的话题,优秀的电视剧都会注重典型人物角色的塑造,剧中往往会有一个或几个人物角色受到观众瞩目并引起热议;还有一种是由思想情感引起的话题,即由于作品传达出的思想情感、价值观念与当下观众的现状或需求有了本质上的契合与呼应,从而成为社会广泛话题。当然,这三种话题类型并非全然无关,对于很多优秀电视剧作品而言,同时在不同方面引发社会话题的现象并不鲜见,从早期的《渴望》到最近热播的《欢乐颂》都是在题材内容、人物角色和思想感情等方面共同引发关注并形成社会话题的典型作品。

  但是不论电视剧的话题属于哪种类型,或者同时兼具几种类型,能够引起社会广泛关注的电视剧话题都具有三个特点:公共性,即话题本身与公众的关注点高度一致;争议性,即话题能够让参与者从不同角度和立场得出不同结论;延展性,即话题具有一定的时间持续性和话题衍生能力。

  二、电视剧话题性产生的多维动因

  电视剧的话题性从最初的不自觉发展到当下的高度自觉状态,既有社会群体的心理动因作为深层理论依据,也是大众传播媒介在影响社会舆论方面扮演重要角色的一种反映,更是电视剧产业化发展的必然结果。

  1.社会认同的心理需求

  著名社会学家安东尼·吉登斯(Anthony Giddens)在《现代性与自我认同:现代晚期的自我与社会》中提出,个体为了消除本体性焦虑,寻求自身本体性安全,而有了社会认同的需求。社会认同既包含着个体或群体对各种社会现象、社会关系、宗教信仰、价值观念的认知,也包括个体根据这些因素厘定自己归属的过程,同时还包括个体在认同基础上体验群体给予自己的影响、吸引和根据所归属群体的价值观来建构自己的过程,即自我类化。[3]古斯塔夫·勒庞(Gustave Lebon)在《乌合之众:大众心理研究》中强调,一旦个体的感情和思想都在关注同一件事情,而个性消失,就会形成真正意义上的心理群体,虽然这种心理群体只是暂时的现象,但是也会表现出十分鲜明的普遍特性,其中之一便是传染,群体情绪的相互传染决定着群体行为选择的倾向。[4]美国传播学者普莱斯(Vincent Price)认为,社会认同模式是社会舆论形成的重要的心理动因,而大众传播媒介在利用社会认同过程影响舆论形成方面扮演着重要的角色。[5]

  电视剧的话题性是社会认同模式在大众传播领域的具体表现之一。正是由于社会认同模式的存在,才为电视剧的话题性提供了存在的可能性、必要性与更大的成长空间。电视剧通过打造话题并利用大众传播媒介广泛宣传,建构起社会群体似乎共同关注的现象、问题或观念、认知,受众为了满足社会认同的心理需要,以使自己成为某个社会群体中的一员,就会自觉或不自觉地对这些话题给予关注,以借此了解群体的情境,而在与其他成员的互动过程中,群体情绪观念相互传染,进而完成自我类化,即社会认同的过程。

  2.议程设置的传播效果

  电视剧的话题效应其实是传播学中“议程设置”理论①的具体表现之一。1973年美国传播学者芬克豪泽(G.Ray Funkhouser)通过研究发现,公众对某事件重要性的排序与媒介对该事件的报道数量存在强烈对应关系,尽管实际上媒介报道与事件本身的真实性并不能很好的吻合。[6]但是对以逐利为首要目标的电视剧产业而言,这一理论意味着要想捕捉公众的注意力,就要以恰当的方式构造一次事件,并使其成为媒体广泛参与报道的热点话题,哪怕这个热点话题与社会现实可能会有所出入。

  1999年麦库姆斯和肖进一步发展修正了“议程设置”理论,在《个人、团体和议题融合:社会分歧论》一文中提出了“议题融合论”,认为人们在使用和选择传播媒介与“议题”时是有意识、有目的的,因为个人具有强烈加入团体的愿望,只有充分了解和接受“团体议题”才能与其他成员发生联系,因此人们会通过大众传播媒介寻求与自己的需求、认知一致的团体信息。这一理论与社会学中的社会认同理论殊途同归,把“议程设置”研究的大众传播媒介如何影响受众转向大众如何使用各类传播媒介。有鉴于此,电视剧制作方在设置话题时就必须深入了解和把握当前社会普遍关注的热点现象和问题,使话题传达的信息适应受众的需求,从而满足其成为团体一员的心理需求。

  3.产业发展的必然结果

  电视剧产业化目前已发展较为成熟,盈利成为电视剧制作的第一目的。为了在激烈的竞争中胜出,制作方不得不使出浑身解数以提高收视率保证投入产出。正是由于话题性在达到盈利这一商业目的方面具有举足轻重的作用,制作方的话题意识才从最初的不自觉发展到当前的高度自觉状态。

  电视剧产生话题效应最直接的作用无疑是提高收视率,并扩大社会影响力。诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时指出:“随着信息的发展,有价值的不是信息,而是注意力。”对于电视媒体而言尤其如此,注意力就是收视率,就是社会影响力和经济效益。在中国电视剧市场竞争尤为激烈的情况下,公众注意力早已成为稀缺性资源。

  话题性能够提供受众反馈。对电视剧话题的争论是参与者不同观点与态度的直接反映,而且在争论过程中往往会衍生涉及到更为广泛的领域,或是对作品内容或是对表现形式,或是对传达出来的价值观念,甚或是对创作者、表演者等的意见与建议等。尤其是网络剧的互动反馈更是即时呈现,每一集的点击率、每一部分的重复播放率、每天的评论与弹幕等信息都为制作方提供了最新的受众反应。与传统电视剧相比,网络剧的审核更为简单快捷,这就为网络剧提供了边做边播的便利,可以根据受众的喜好随时改变故事发展轨迹,甚至能够制作多个结局以满足不同观众的选择。另外,与受众的互动反馈还能提高传播速度、扩大传播范围,并全面降低传播成本,为作品带来更大的盈利空间。

  话题性还能够培养目标受众。当前社会分层加剧,思想观念日益多元化,不同层次的受众愈加表现出迥异于其他人群的独特文化特征。由于受众通常倾向于选择与自己文化更为接近的媒体与节目,因此找准目标受众群体,并增强其对作品的忠诚度是电视剧保证收视率的要点之一。针对性较强的话题有助于后期的维护和信息反馈,有效提高资源利用率,为以后依托话题进行重复生产或延伸产业链条创造了条件。

  三、电视剧话题性的运行

  对电视剧话题性的巧妙运作能够引起广泛的话题效应,而话题效应对收视率与影响力的作用是直接且明显的,当电视剧制作者意识到其重要性后,就自觉地进行设计运作以物尽其用,因此绞尽脑汁制造话题已经成为目前相当普遍的行业现象。要想有效提高话题性,话题性的运行就应自觉渗透到电视剧制作的每一个环节中,并力争达到如盐化水无迹可寻的理想效果,而不能生硬呆板地为话题而话题,否则会有强加之嫌,引起受众的反感和排斥。目前,最为火爆的网络剧市场正热衷于打造全产业链,即从产业链源头做起,充分重视和挖掘上、中、下游各个环节的价值,以实现整个产业的价值最大化。话题性的运行也就自然地贯穿于各个环节和层面中,并取得了不错的成效。

  1.前期筹划阶段:热点的捕捉与把握

  根据社会认同理论与“议题融合”理论,找准目标受众的感情与思想指向,才能设置恰当的话题有效吸引其注意,而社会热点反映的正是最广泛的普通民众当下的感情与思想指向。因此无论电视剧作品的话题性是具体表现在哪一方面,把握社会热点的能力都是首要的,否则话题性就成了无根之木、无源之水。反映当下日常生活的家庭伦理剧是如此,远离现实的历史古装剧也同样应渗透出现代价值观念或具有借古讽今的现实意义。正是意识到改革开放初期打工群体与传统生活方式代表的截然不同的意义才有了《打工妹》,正是对全社会范围移民潮流的深刻认知才有了《北京人在纽约》,正是听到人们“育儿难、买房难、工作难、看病难、养老难”的无奈抱怨才有了《虎妈猫爸》《蜗居》《蚁族的奋斗》《心术》《老有所依》……

  网络剧对热点的追逐更为简单直接。网络小说转化为剧本是网络剧上游产业中最为关键的一环,精心挑选点击率高、具有良好口碑的网络小说并买断其版权是网络剧把握受众热点的主要方式。这些网络小说在进入电视剧制作流程之前就具有大量的粉丝。粉丝作为一个亚文化概念,其经济属性却显而易见。粉丝经济是通过忠诚度极高的消费行为来实现的,粉丝们在对偶像的共同崇拜和追逐过程中找到认同感和归属感,在网络中这种心灵共振的效果更是得到成倍放大。因此找到一个具有较好粉丝基础的网络小说对其改编开发,无疑会得到事半功倍的效果。比如近几年最火爆的电视剧《甄嬛传》《琅琊榜》《花千骨》《云中歌》等等都是改编自同类题材中处于巅峰位置的网络小说,在改编之前这些作品就已经坐拥粉丝无数,是网络中的热门话题。当然要将这些话题变现为电视剧的高收视率与影响力,就需要电视剧制作方的精心运作与设计。

  2.中期制作阶段:话题的扩展与深化

  前期筹划阶段对社会热点的捕捉与把握可以算是为电视剧的话题性埋下了种子,但是如何使种子开花结果,即将社会热点转化为受众热衷于关注与参与的话题,并持续扩展深化,使话题影响的范围足够广泛,参与的受众数量足够庞大,参与的程度更为深入,是电视剧在制作阶段应着力进行的关键内容。

  把话题水到渠成地与作品结合起来是成功的关键。毕竟电视剧作为一种艺术形式,“是运用符号的方式把情感转变成诉诸人的知觉的东西,而不是一种征兆性的东西或是一种诉诸推理能力的东西”。[7](P.28)如果为了话题而话题就只能是制作方生硬呆板的“王婆卖瓜”,而无法真正引起受众的兴趣。但是把话题融入艺术创作的能力却是当前电视剧从业者最为缺乏的专业能力之一,这直接导致了高水平话题的缺失,而拿明星隐私或丑闻进行的低级炒作却长盛不衰。低级的炒作或许能够暂时起到吸引眼球的作用,但受众的注意力是在作品上还是在丑闻上,或者是否能够产生观看作品的兴趣却不容乐观。

  如前所述,电视剧的话题性主要分为与题材内容、人物角色、思想情感有关的三种类型,在对话题进行设置、扩展和深化时就可以从这样三个角度去思考设计:一种是围绕当前普遍关注的社会问题展开话题运作,如剩女、育儿、家庭关系、职场奋斗等,比如电视剧《虎妈猫爸》引发众多网民参与讨论教育中的择校问题;一种是针对电视剧中的角色或演员设计话题,比如《琅琊榜》就借助主演胡歌早年的车祸经历设计话题,剧中角色与主演都是少年得志之时历经人生重大挫折,却以极大毅力坚守、包容并攀登至人生新高度,这种相似的人生经历传递出的正能量使众多观众“路转粉”,大大拓展了作品的传播效果;一种则是在内容方面可能与现实生活并无直接关系,但作品中包含的思想情感、价值观念却能够与当下社会生活热点实现完美嫁接,最具代表性的就是前几年热播的《潜伏》,明明是抗日战争时期的谍战剧,却将其与当下职场中复杂的人际关系联系在一起,使其成为经典的“办公室政治”教科书。

  3.后期推广营销:依托话题再生产

  追逐商业利益是电视剧市场的核心原则与最终目的。面对激烈竞争的市场环境,高效的推广营销必不可少,如何在全媒体时代充分提高话题的利用率以拓展盈利空间是电视剧制作方进行话题运作的终极目标。打破产业链中不同环节的交易壁垒,在全产业链的思维指导下形成上、中、下游的跨界合作,并依靠全媒体协作形成完整的产业生态链,是当前电视剧市场尤其是网络剧努力的趋势。如果将话题的运作置于完整的产业生态链中,扩展影响范围、延长影响时间,使更多受众在相对更长的时间内保持关注,制作方就能够依托话题所产生的影响尽量延伸产业链条,或进行重复生产。

  全媒体时代受众的主体地位得到凸显,话题只有在广泛适应性的同时满足个性化的需求,才能延迟生命扩展影响。正是鉴于此,目前网络剧对受众个性需求的分析既重视时效性又着力进行细化处理,利用大数据、云计算等信息技术对受众的消费习惯和个人偏好等信息进行收集、整理、挖掘、分析,根据受众的喜好进行话题的精准设计与运作。在话题传播的途径上也更加丰富多样,如微信、QQ、微博、APP等等,受众在各种移动智能终端上就能快捷方便地接触到当下热门话题,参与其中也更加简便易行。多种传播方式的复合叠加形成网状传播,传播速度成倍提高,传播效果也更为有效。

  依托已有热门话题延伸产业链条、进行重复生产已成为当前较为普遍的现象。每一个引发火爆话题的炙手可热的电视剧都不再局限于在改编播出之后就止步不前,而是继续致力于多业态开发以延伸产业链条,比如影视、音乐、游戏、衍生品、IP授权等等,如《琅琊榜》《花千骨》《青云志》等火爆电视剧都借着炙手可热的势头推出了同名网络游戏与手机游戏。借势重复生产也不鲜见,《甄嬛传》之后有《芈月传》,《琅琊榜2》也在拍摄中,很快会与观众见面。

  从根本上来讲,电视剧话题性的运行很大程度上是“粉丝经济”模式的一种具体呈现方式。通过前期对热点的捕捉和把握,寻找一个具有较好“粉丝”基础的对象,开发新的平台渠道,通过话题设计进一步增加“粉丝”的粘度,从而夯实扩大“粉丝”基础,对于电视剧来讲就会拥有越来越大的发挥空间和盈利空间,形成一呼百应的良性循环,因为“对于文化工业来说,粉丝已经成为一个额外的市场,他们不仅经常大量购买‘衍生’产品,还提供许多宝贵而又免费的有关市场和偏好的反馈”。[8]

  电视剧话题性不论是对制作方或出品方而言,还是仅仅针对作品本身或演员自身而言,都具有重要的价值和意义,正因如此,制造话题才成为目前业界推广营销时重视的灵丹妙药。但在话题被如此热炒的环境中,必须要清醒认识到,话题的设置与运作绝非无底线炒作,而应遵循其自身规律,即寻找到宣传、艺术与市场之间的最佳平衡点。

  当前社会“是由很多不同的社会群体和亚文化组成的,这些群体和文化被包容在社会关系网络中,最重要的因素就是权力的不同分布……一种文化商品要想流行,不仅要符合制作者的利益,还必须符合喜欢它的人们的各种不同利益”。[9](PP.445-447)因此,电视剧的话题性要想达到预期效果,就应当是宣传者、艺术创作者与市场共谋的结果,必须在宣传、艺术与市场之间找到最佳平衡点。过于强调宣教的作用,必然使话题性消失在一言堂的灌输过程中,观众成为被动接受者,难以调动参与的积极性;单纯强调市场的经济效益,则容易为了迎合受众进行丧失原则的投其所好,结果只能成为毫无分量的谄媚讨好而难以形成争议性话题。唯有根据前期的调查与策划,设置受到普遍关注的公共议题,秉持开放理念并将其巧妙渗透到故事与角色之中,才能真正引起公众兴趣,从而积极参与到话题的传播与讨论中来。

  从市场的推广营销看,话题性是在激烈竞争中通过吸引公众注意力从而提高收视率以拓展盈利空间的有效手段;从媒体的宣传效果看,话题性是通过议程设置使受众有选择地关注客观生存环境的工具;从艺术的创作影响看,话题性能及时反馈受众需求,为创作提供方向和意见。电视剧作为市场性、媒体性与艺术性三者结合的产物,对话题性的要求也就成为一种必不可少的因素。冀望中国电视剧的话题性不断得到提高,多方面满足观众的娱乐需求、参与需求与自我提升需求。

  注释:

  ①“议程设置功能”作为一种理论假说,最早见于美国传播学家M.E.麦库姆斯和唐纳德·肖于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文,题目是《大众传播的议程设置功能》,提出了议程设置理论,该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法,但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。

  原文参考文献:

  [1]霍凯特.现代语言学教程[M].索振羽,叶斐声,译.北京:北京大学出版社,2002.

  [2]赵元任.汉语口语语言[M].吕叔湘,译.北京:商务印书馆,1979.

  [3]安东尼·吉登斯.现代性与自我认同:现代晚期的自我与社会[M].夏璐,译.北京:中国人民大学出版社,2016.

  [4]古斯塔夫·勒庞.乌合之众:大众心理研究[M].戴光年,译.北京:新世界出版社,2010.

  [5]文森特·普莱斯.传播概念:Public Opinion[M].邵志择,译.上海:复旦大学出版社,2009.

  [6]胡正荣,段鹏,张磊.传播学总论[M].北京:清华大学出版社,2008.

  [7]苏珊·朗格.艺术问题[M].滕守尧,译.南京:南京出版社,2006.

  [8]约翰·菲斯克.粉丝的文化经济[J].陆道夫,译.世界电影,2008(6).

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姓名:王锟 胡智锋 工作单位:

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